Podcast en Latinoamérica: la siguiente gran frontera para la industria
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Volvimos este año a Podcast Movement 2023 en Denver, Colorado. Esta es la conferencia insignia del podcast en Estados Unidos, siendo el encuentro más grande durante la última década.
Miles de personas, cientos de “stands”, decenas de talleres… y una infinidad de veces que me tocó explicar la pronunciación de mi nombre “Íñigo”. Vamos, que entiendo que es un nombre truculento hasta para los hispanohablantes, pero para los estadounidenses - con algunas excepciones - es un caso perdido.
Entrando a la materia que aquí nos compete, creo que no hay mejor forma de introducir el tema que compartiendo una estadística fundamental que enmarca con toda claridad la razón del título de este artículo:
“Si los hispanos de EE.UU. fueran considerados como su propio país, ocuparían el tercer lugar solo después de China e India en cuanto a la tasa de crecimiento de su economía en la última década.” - Economic State of Latinos in America Report
El dato es contundente, pero quizás no resulta una sorpresa mayúscula. Al final del día, no es novedad que los hispanos en EE.UU. son un mercado “de moda”. Ya desde la anterior conferencia realizada en Dallas en 2022, se creó un espacio en el escenario principal para que el crack de los datos y director de investigación en Edison Research, Gabriel Soto, presentara sus hallazgos en el tan citado reporte “The Latino Podcast Listener Report 2022”.
El reporte, cuya muestra se compone por personas latinas en Estados Unidos, concluye que este grupo poblacional es muy, pero muy, podcaster y contiene muchos datos para presumir alegrarnos. Es un excelente recordatorio de que no podemos dejar de valorar la contribución de les latines en la economía estadounidense (y del mundo), ya que su influencia es testimonio del poder de una comunidad diversa y dinámica que prospera y sigue abriendo puertas, más allá de nuestra industria.
Pero, ¿y qué hay de nosotres les latines, en Latinoamérica?
Al escuchar la conferencia de hace un año de Gabriel Soto exponiendo el maravilloso potencial de este grupo poblacional, fue mi determinación continuar con esta gran labor de predicar el potencial “Latinx”, pero ahora desde la perspectiva de la vasta y diversa región latinoamericana.
Con un gran recibimiento de parte de los organizadores, me di a la tarea de conformar un panel multinacional para exponer precisamente esto: que desde Estados Unidos,, la gran siguiente frontera de la industria yace en el mercado Latinoamericano, en específico, el hispanohablante: “Untapped Potential: Why the Spanish-Speaking Market is the Next Frontier of Podcasting”.
La intención era simple: demostrarle a los asistentes y a las empresas que la oportunidad de expandir sus horizontes - cuál sea que estos sean (publicistas, creadores, productores y anunciantes) - está acá.
Tuve el gusto de representar a Genuina Media y de ser acompañado por Rita Bautista de Latina Podcasters (EE.UU.); Jerónimo Quintero, de Vandi Media (MX); Diego Rosas de Explora Producciones (PE) Aunque no pudo asistir de manera presencial, también contamos con el apoyo de Martina Castro (CEO de Adonde Media), quien fue clave para juntar información, recursos, personas interesadas, e invaluables insights.
¿Por qué el mercado hispanohablante es el futuro de los podcasts?
Vayamos a los números…
- ¿Futuro? ¡El futuro es ahora!
¡Los países con mayor crecimiento en el consumo de pódcast durante los últimos dos años son hispanohablantes (DemandSage)! En ningún lugar del mundo está creciendo la demanda y el consumo como en Latinoamérica.
- ¡Y el crecimiento continuará…!
Encontramos que el porcentaje de penetración de personas mayores de 12 años que escuchan un pódcast al menos una vez al mes en Estados Unidos, y lo comparamos contra el dato en México (por datos disponibles). Notamos que el nivel de penetración de escuchas de podcast en México hoy es equivalente al de EE.UU. de hace 5 años.
Penetración de escuchas mensuales mayores a 12 años como % poblacional; México vs Estados Unidos
Preguntarnos entonces: ¿es alocado pensar que alcanzaremos los mismos niveles de penetración que Estados Unidos? ¡Para nada! Resulta muy emocionante pensar que existe mucho camino que recorrer y que podemos (debemos) continuar desarrollando audiencias para no solo alcanzar - sino superar - el consumo que vemos hoy en EE.UU. De cierta forma, al ver esta gráfica, podemos decir que estando en Denver, estábamos en ese momento viajando en el tiempo.
- ¿Esto es solo para México?
¡Por supuesto que no! Se anticipa que América Latina será la región del mundo que experimentará la más alta tasa de crecimiento anual compuesta hasta 2030 en cuanto a la demanda y consumo de podcast (37% CAGR, por sus siglas en inglés). La proliferación de dispositivos digitales, combinada con la creciente accesibilidad y popularidad del contenido de podcast, ha impulsado el crecimiento del mercado regional (Grand View Research).
- Naturalmente, tenemos que hablar también de $$$...
Hablemos de potencial monetario. Nos preguntamos ¿cómo se compara el valor monetario de la industria en EE.UU. vs. el valor de la industria de la Latinoamérica hispanohablante?
La respuesta es que es 15.3 veces más pequeña la industria en la Latinoamérica hispanohablante que en EE.UU. Pero en realidad, desde un punto de vista económico, esta comparación no tiene sentido. O más bien, la comparación no es justa, ya que estamos comparando dos economías abismalmente diferentes. No estamos comparando “manzanas con manzanas”. Entonces, lo que en realidad debemos preguntarnos es ¿cuánto debería de valer la industria si normalizamos el tamaño de las economías?
La respuesta es fascinante, puesto que podemos determinar que la industria está 3.17 veces por debajo de su potencial actual. Dicho en otras palabras, tomando a Estados Unidos como referente, y tomando en cuenta el tamaño de las economías, podemos concluir que el mercado latinoamericano (excluyendo a Brazil) de podcast podría ser 3.17 veces más grande en su valor monetario.
Eso es mucho crecimiento, mucho dinero, y mucha oportunidad.
Comparativa de la industria en EE.UU a valor monetario en 2022-2023 contra la industria en Latinoamérica (excluyendo a Brasil), ajustada por tamaño de la economía (PIB).
Sin tantos rodeos, lo que esto nos dice es que necesitamos atraer distintas fuentes de ingreso para la industria: producciones, publicidad, desarrollo de ideas creativas, propiedad intelectual, etc. El mercado está ahí, solo tiene que verse acompañado de recursos económicos.
Más allá de los números… ¿Dónde están los accionables?
Queda en evidencia que el potencial, existe. Séase este entendido por población, demografía o por oportunidad de crecimiento del negocio. La siguiente pregunta que me hice, y compartí con la audiencia, fue ¿por dónde empezamos a cerrar esta brecha y materializar estas oportunidades?
- Llevar contenido “made in Latam” para Estados Unidos. Los latinos somos el nuevo mainstream, el nuevo general. Y así está sucediendo también con el contenido. Bad Bunny, Flamin’ Hot, Caso 63, entre otros. Son cada vez más los casos de éxito que emigran de aquí, para allá. Y se está notando.
- Traer contenido de Estados Unidos (y el mundo) hacía acá. Claro, con una adecuada regionalización (o como me gusta decir a mí, tropicalización). Existe una enorme oportunidad para aprovechar el contenido existente en inglés, y hacerlo llegar a los hispanohablantes. Un caso de éxito en el cual desde Genuina hemos tenido el gusto de participar en Guerra de Negocios de Amazon Wondery.
- Cross-promoción de contenido para desarrollar audiencias.
- Educar a las marcas latinoamericanas sobre las bondades de la publicidad en podcast. Los anuncios en podcast son bien recibidos, íntimos, auténticos, y por ende, tienen una muy atractiva tasa de conversión para ventas.
- Crear ideas originales y pitchearlas a las plataformas y empresas para su desarrollo. Las historias latinoamericanas resuenan con fuerza en todo el mundo.
- Invitar a los productores americanos a producir desde acá. Es competitivo en precios, y además, el lenguaje es cada vez una barrera menos limitante.
- ¡Datos, datos, y más datos! Una pieza clave para comenzar con la realización del potencial aquí descrito, es juntar evidencia sobre el los patrones de consumo y el interés que existe con los podcast. De esta forma construiremos más y más casos de estudio que impulsarán a los tomadores de decisiones a desarrollar más el mercado hispanohablante. Es justo por esto que es crucial apoyar a iniciativas como la Encuesta Pod de Podcasteros, donde actualmente tenemos el esfuerzo más importante para tener registro de los avances de la industria.
En conclusión
Tenemos muchas razones para estar emocionados del futuro de la industria en Latinoamérica y el contenido en español. Así quedó en evidencia en uno de los escenarios más importantes del festival estadounidense. La reacción del público fue de asombro, curiosidad y de genuino interés por explorar este mercado, que promete tanto desde el punto de vista creativo, publicitario, y de producción.
