La mejor forma de crecer tu podcast con dinero

Si quieres promocionar tu podcast de manera estratégica, tienes que saber cuál es la mejor forma de invertir tu dinero o el de tu empresa.

Cuando hablamos de estrategias pagadas para crecer un podcast, tenemos que priorizar a nuestro target. Y cuando se trata de podcasts, nuestro target son personas que ya tienen el hábito de escuchar podcasts. ¿Tiene sentido, no?

Es por ello que anuncios de un podcast en Instagram, TikTok, X, u otras redes sociales no son muy efectivos ya que es muy difícil que una persona se brinque de ver un reel de un minuto en TikTok, a escuchar un podcast de una hora en Spotify. Simplemente, las personas no cambian de plataforma así de fácil.

Si quieres crear una estrategia pagada para crecer tu podcast, tienes que adentrarte al mundo de los anuncios en otros podcasts (aquí nuestra guía para empezar). 

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TIPO DE INVENTARIO

Lo primero que debes entender son los principales tipos de promocionales que se pueden comprar: Promo Spots, Feed Drops, y Episodios Patrocinados. 

‍Promo Spots: Estos son espacios dentro del podcast en los cuáles puede aparecer la promoción de tu podcast dentro de otro podcast. Lo más recomendable es que los promo spots sean host-read, es decir, recomendados por el host del otro podcast.

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Los promo spots pueden aparecer en el principio, a la mitad o al final de un episodio (pre,mid y post roll).

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Feed Drops: Son episodios publicados en el feed de otro podcast. Esta dinámica permite que la audiencia de otro podcast escuche un episodio de tu podcast. Los Feed Drops son incluso más efectivos cuando el host del podcast se toma un tiempo para explicar por qué recomienda escuchar el episodio.

Episodios Patrocinados: Estos son exactamente como suenan. El contenido de un episodio completo circula alrededor de un tema de tu podcast y se hace una mención orgánica para que la audiencia vaya a escucharlo. 

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CREA UNA HIPÓTESIS 

Cuando un podcast está comprando una campaña por primera vez en otros podcasts, realmente no tenemos información certera de lo que funciona y de lo que no. Es por esto que tenemos que empezar con una hipótesis.

Lo primero que hacemos en Genuina es revisar qué podcasts tienen una audiencia similar al podcast que busca promocionarse. Esto lo hacemos a través de herramientas que permiten generar un mapa de audiencias compatibles. 

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Como estamos en modo de experimentación, no hay que contemplar únicamente podcasts que tengan la misma audiencia, intentemos también con podcasts que puedan conectar por otro lado.

Para nosotros usualmente se ve así:

Presupuesto = 70% en podcasts con audiencias similares, 20% en podcasts con audiencias tangenciales y 10% con audiencias transformacionales. 

Las audiencias transformacionales son aquellas que en papel no estaría interesadas en tu podcast, pero que por alguna razón se pueden convertir en fieles oyentes.

FORMATO

En campañas nuevas lo ideal es combinar entre Promo Spots (host-read) y Feed Drops de distintos podcasts para que podamos evaluar resultados. También es recomendable que busques muchos podcasts pequeños y medianos en vez de unos pocos grandes. 

Cuando defines el presupuesto de tu campaña, quieres medir cuánto te cuesta atraer un nuevo escucha a tu podcast, y para eso es mejor tener una muestra amplia de podcasts y categorías. 

Una vez que tienes un short-list de podcasts en los que podrías anunciarte, es fundamental escuchar con detenimiento cada uno de ellos y hacerte las siguientes preguntas: ¿Los hosts son buenos leyendo promociones? ¿Los escuchas de mi podcast escucharían el suyo? ¿La interacción se siente orgánica? ¿Tienen una buena calidad de producción? ¿Creemos que son capaces de proyectar el mensaje que queremos transmitir?

Estas preguntas nos ayudan a elegir a los mejores podcasts para nuestra promoción pagada. 

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ASEGURA EL INVENTARIO

Un problema común de los podcasts y de las agencias, es que usualmente no son muy públicos respecto al número de descargas que tienen. Es por ello que cuando los contactes tienes que asegurarte de que estos podcasts tengan la capacidad de insertar un tracker para medir la atribución. 

Es muy distinto que un podcast te diga que te dio 100,000 impresiones a que tu lo puedas verificar a través de un tercero. 

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Una vez que estés en contacto con otros podcasts, asegúrate de comprar inventario con base en un CPM (costo por mil impresiones), para que posteriormente puedas medir cuánto te costó cada descarga que obtuviste gracias a tu anuncio. 

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LA CLAVE ESTÁ EN EL MENSAJE

Ya que el inventario esté asegurado, es momento de crear un anuncio que realmente conecté con la audiencia de otros podcasts. Es por esto que en Genuina recomendamos que los promo spots sean host-read.

Y para hacer las promociones lo más orgánicas posibles, no envíes un guion para que sea leído, sino que el Host del podcast reciba talking points y un episodio del podcast a promocionar para que ella o el tengan la libertad de hacer lo que quieran con el anuncio. 

Al final del día, el host está recomendando algo que debe sentirse orgánico y no hay nadie que conozca más a su audiencia.

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En el audio de arriba puedes escuchar un episodio de Ali Begun, de Sin Prisa Pero Con Alma, en el que habla orgánicamente de la marca Plátano Melón. Lo que hace esta promociones especial, es que Ali se enfoca en crear un espacio natural y en código con su podcast, lo cual le permite hablarle a su audiencia sobre estos productos de forma transparente. 

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Para esta campaña, Ali recibió unos talking points, y se metió a entender los productos que vendía la marca y realmente hizo contenido honesto que conectara con su audiencia.

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ATRIBUCIÓN

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Una vez que tienes el mensaje y a la audiencia indicada, es momento de crear una campaña que sea medible. En Genuina, no realizamos ninguna compra de inventario sino podemos saber si funcionó o no.

La forma más fácil de verificar esto es con herramientas como Chartable o Podsights.

Con estos tools, vas a tener información para la próxima vez que quieras comprar inventario. 

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‍LLÉVATE ESTO

• Pagar campañas pautadas es algo muy recomendable si lo haces a través de otros podcasts. 
• Es muy difícil que alguien brinque de un TikTok a un podcast.
• Es esencial elegir el mensaje y a tu audiencia correcta. 
• Cualquier inventario que consigas debe ser medido y evaluado.