¿Cómo se define el éxito? 9 métricas más allá de las descargas para maximizar el crecimiento de tu podcast

Una de las métricas con las que probablemente ya te has familiarizado si empezaste en el mundo de los podcasts son las descargas ya que son la medida estándar dentro de la industria. Es de las pocas métricas, si no es que la única, en la que tanto plataformas de streaming y escucha, como las páginas de alojamiento que distribuyen los podcasts, tienen la misma manera de medirlo.

Las descargas tienen una lógica bastante simple en cuanto a qué es el éxito: mientras más, mejor. Pero esa lógica es engañosa. Un podcast con decenas de miles de descargas puede tener significativas áreas de oportunidad si se ven otras métricas con mayor detenimiento, mientras que un podcast con unos cuantos cientos de descargas puede mostrar su fortaleza al examinarse junto con otras estadísticas.

En el mejor de los casos, las descargas muestran una imagen incompleta del crecimiento de la audiencia. En el peor de los casos, pueden engañar y distorsionar la comprensión de los podcasteros sobre el tamaño y el crecimiento de la audiencia.

Por esto mismo, hemos creado esta guía, para que puedan conocer las 9 métricas más importantes para medir correctamente la salud de tu podcast.

1. Descargas

Una descarga se mide como el momento en que el RSS feed del podcast (el listado de episodios almacenado en tu plataforma de alojamiento) recibe un pedido. Piensa las descargas como si fueran el número de llamadas de pedidos para entrega a domicilio que recibe un restaurante. Ese número no te dice que pidió el cliente en cada llamada, cuánto les costó, y más importante, si el cliente se acabó su comida, si le gustó o siquiera si sí terminaron haciendo el pedido. Basar el éxito de tu podcast nada más en las descargas es como si un restaurante definiera su éxito nada más en cuántas llamadas para entrega a domicilio recibieron.

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Uno de los problemas de las descargas como métrica para definir el éxito de un podcast es que este pedido al RSS feed se da tanto cuando una persona le da play a un podcast en plataformas, tanto cuando las descargas automáticas están activadas para ese feed (como es predeterminado en Apple Podcasts). Entonces, una persona que en su plataforma de escucha está suscrita a tu podcast y tiene descargas automáticas activadas, se verá como una escucha constante, aunque a muchos de esos episodios esta persona ni siquiera les haya dado play. Igualmente, alguien buscando algo que escuchar, que por dedazo le da play a un episodio tuyo, ya cuenta como descarga.

Es una medida muy fácilmente sesgada tanto por los hábitos del escucha como por las propias plataformas, y hay ocasiones en que, de manera curiosa, el número que dan las páginas de alojamiento puede diferir del que da Spotify for Podcasters o Apple podcasts Connect (los medidores de analíticos de Spotify y Apple podcasts), a pesar de que definan qué es una descarga de la misma manera.

Las descargas se han convertido en el estándar de facto para medir el éxito de los podcasts. Y eso es una lástima. Porque las descargas no miden directamente lo que muchxs podcasterxs buscan: el tiempo y la atención de lxs oyentes. Se basa en descargas automáticas que quizás nunca se escuchen, es susceptible a errores en las aplicaciones de escucha y no tienen un estándar técnico acordado. El crecimiento de descargas en ocasiones es visto como un fin en sí mismo, cuando es más una consecuencia del crecimiento orgánico de otras métricas.

A pesar de todo esto, las descargas son una unidad de medida importante para muchos equipos de ventas de publicidad. No estoy sugiriendo que lxs podcasterxs deban ignorar las descargas. Por supuesto que no. Pero las descargas son, en el mejor de los casos, una forma imperfecta de medir el tamaño de la audiencia y no deberían ser la única medida del crecimiento de la audiencia de un podcast.

• ¿De dónde se pueden sacar?: Página de alojamiento (Spotify for Podcasters, Apple Podcasts Connect. NOTA: No es ideal sacar las descargas desde Spotify for Podcasters o Apple Podcasts Connect ya que normalmente tienen diferentes nombres y significados a sus descargas (inicios, reproducciones, escuchas, etcétera). El número más fidedigno para descargas siempre es el de la página de alojamiento (hosting site).

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2. Datos demográficos

Todo podcast tiene que saber no solamente que hay alguien escuchando, sino quién está escuchando. Esto significa que tienes que poder examinar a tu audiencia y averiguar cómo es un escucha promedio de tu pódcast.

Lamentablemente, en la industria solamente hay una manera en que se pueden ver los datos demográficos, y esto es a través de las plataformas de streaming. Como estos datos son introducidos por la/el usuarix y para localización se miden a través de la ubicación de una dirección IP, es fácil que estas métricas estén sesgadas por la propia recolección de datos de la plataforma. Mucho más que éxito en esta métrica, estos datos son una manera de revelar la composición de la audiencia. Aunque hay objetivos generales que es bueno tener en mente (tener paridad de género en la audiencia y tener grupos relevantes de escuchas en cada rango de edad son buenos objetivos para todo podcast), aquí los parámetros los defines tú. ¿Cómo se ve tu escucha ideal? ¿Cuál es la composición ideal de género y edad? ¿Quién quieres que te escuche y desde dónde? ¿Quién NECESITA escucharte?

La demografía de la audiencia está compuesta por tres partes relevantes: Localización, género, edad. (Localización la podemos acotar en país, estado, y ciudad desde donde se escucha, pero es importante notar que esta métrica no mide necesariamente el país de residencia de quien escucha).

• ¿De dónde se pueden sacar?: Página de alojamiento (sólo localización y dispositivo y plataforma de escucha), Spotify for Podcasters, Apple Podcasts Connect.

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3. Reseñas y calificaciones

Aunque los algoritmos de las plataformas de streaming son sólo conocidos para ellas y a veces nos dejan adivinando cuál es la mejor forma de destacar nuestro contenido, una de las formas más consistentes en que las plataformas fomenten nuestro podcast es a través de una buena calificación y una cantidad adecuada de reseñas.

Esto es obvio para las plataformas. Una persona que tomó parte de su día en dar una calificación y dejar una reseña a un podcast es frecuentemente alguien que o adoró el contenido o lo detestó. Un podcast con muchas reseñas y calificaciones buenas es un incentivo para que más personas escuchen y al mismo tiempo que más gente use la plataforma (que es lo que más quieren los streaming). Por eso, es saludable para un pódcast mantener una cantidad de reseñas mínima y una buena calificación cercana a las 5 estrellas, y es de lo que más hemos visto que ayuda para volvernos amigxs del algoritmo de las plataformas.

Hoy en día, tanto Spotify como Apple podcasts, así como otras plataformas de escucha, cuentan con maneras de calificar el contenido, mientras que las reseñas son una métrica específica solamente de Apple podcasts, donde usuarios que tienen un Apple ID pueden dejar una reseña de un podcast específico. En Apple podcasts, una reseña y una calificación de 5 estrellas ayuda considerablemente para el algoritmo y es una métrica considerada dentro de la tabulación de rankeos de esta plataforma.

Esta métrica surge de manera orgánica al incrementar oyentes, pero se puede fomentar al pedir reseñas o calificaciones al final de los episodios. A veces esto no se hace por pena o por miedo a parecer desesperados, pero es una práctica que, además de común, es necesaria para darle un breve recordatorio a la audiencia que sí estaría interesada en dejar sus opiniones.

• ‍‍‍¿De dónde se pueden sacar?: Apple podcasts Connect, **Podrover, Podchaser, página del podcast dentro de Spotify.

4. Seguidores

Los seguidores importan porque indican que los oyentes optan por seguir tu programa. Tal vez un oyente ha probado un episodio y quiere que le notifiquen sobre nuevos episodios. Tal vez un amigo le recomendó tu programa y están utilizando el botón de seguir como un marcador para volver fácilmente a tu programa más tarde.

Los seguidores son una señal de crecimiento útil y tienden a moverse junto con otras medidas. Ahora, mientras que el crecimiento de esta métrica es útil, no te asustes si esta llega a un tope en algún momento. Todos los podcasts, después de cierto período de crecimiento en suscriptores/seguidores, se quedan en un valle debido a que más frecuentemente que no, llegan su audiencia objetivo. Esto no significa que no puedan seguir creciendo en seguidores a futuro, sino que llegan a un primer momento de estabilidad en que ya encontraron su audiencia.

• ¿De dónde se pueden sacar?: Spotify for Podcasters, Apple podcasts Connect

5. Top charts

Los top charts o rankings son una de las mediciones más adecuadas para el éxito de un pódcast. Esto es en lo que más se fijan las plataformas de streaming al decidir por su cuenta qué programas destacar. Estas medidas son de fama y tendencia, y puede que un pódcast exitoso no viva siempre dentro de los charts, pero es importante saber su posicionamiento de tenerlo, ya que permite ver tanto la competencia directa (qué otros podcasts existen dentro de la misma categoría) como el desempeño de un pódcast dado. Las 2 plataformas más grandes y usadas de México. Spotify y Apple podcasts, tienen diferentes maneras de considerar un podcast dentro de sus listados:

• Spotify considera solamente el número de descargas (escuchas, como lo definen) y seguidores dentro de su plataforma. Mientras mayor número de escuchas y seguidores tenga un pódcast (en su suma de episodios), más sube en el ranking de Spotify.
  
  
• Apple podcasts, por otro lado, considera a sus rankings más como listados de tendencias. No solamente considera el número de descargas dentro de su plataforma, sino una combinación entre el tamaño de la audiencia, nuevos suscriptores en determinado periodo de tiempo y consumo promedio en cuanto a duración de cada episodio. A mayor número de escuchas y nuevos suscriptores al show, y una retención de la audiencia mayor en cuanto a la duración de los episodios, más subirá dicho pódcast dentro de sus listados.
  
  
• ¿De dónde se pueden sacar?: Podcharts, Chartable, Podscribe, listados de tendencias dentro de las plataformas.
• NOTA: Al final de esta página puedes ver un anexo sobre cómo utilizar Chartable para obtener un buen vistazo a tus top charts.

6. Tasa de retención

Ahora, aquí es donde las cosas empiezan a ponerse ligeramente más complicadas ya que necesitaremos hacer unos cuántos cálculos con los datos que tenemos, pero aquí están las métricas más relevantes para conocer el éxito de tu podcast.

Empecemos por la tasa de retención. Esta mide la retención de audiencia hacia el final del episodio. Para definirla, veamos la gráfica de abajo.

Esta gráfica se encuentra disponible en Spotify for Podcasters. Posteriormente te mencionaré dónde encontrar esta métrica para Apple podcasts Connect.

La gráfica muestra qué porcentaje de la audiencia está escuchando en un momento dado un episodio. En el eje de las X tienes el minuto a minuto de un episodio en específico. En el eje de las Y tienes la audiencia de este episodio en porcentaje de 0% a 100%. Puedes ver que durante los primeros segundos del episodio, el 100% de la audiencia está escuchando, y esta, de manera muy normal, va disminuyendo mientras gente se va saliendo y deja de escuchar. Hacia el final del episodio, podemos empezar a ver que se estabiliza en un cierto porcentaje y esta se mantiene casi hasta el final.

Por ejemplo, si este episodio tiene 1,000 escuchas, el 54.8% (548 escuchas) están escuchando el momento 1:10:46. Esta marca de tiempo (1:10:46) es cuando empieza la despedida del episodio y la salida/outro (normalmente entre el 90%-95% de la duración de un episodio). Este 54.8% es la tasa de retención. Es decir, este episodio RETUVO al 54.8% de la audiencia hasta el final.

Siempre se mide la tasa de retención al 90%-95% de duración del episodio porque muchas personas se saltan ese último minuto de despedida y salida. Es como salirse durante los créditos de una película en el cine. Las personas que se salen durante los créditos no significa que no vieron la película. La tasa de retención promedio global para toda la industria de los podcasts es de entre 35%-38%, por lo que una tasa por encima es aceptable.

Ahora, Spotify for Podcasters es la única plataforma que da la tasa de retención de manera gráfica. Dentro de Apple podcasts Connect, entra a la pestaña de Analytics, dale click a la página general de tu pódcast y ya adentro, ve a la pestaña Episodes. En la última columna, puedes ver Average Consumption (consumo promedio). Esta métrica mide cuánto de un episodio en promedio escucha tu audiencia. Mientras que la tasa de retención mide porcentaje de audiencia, el consumo promedio mide cuanto de un episodio están escuchando en promedio la totalidad de tu audiencia. El porcentaje que da Spotify mide cantidad de audiencia, el porcentaje que da Apple podcasts mide tiempo. Esto es importante recordarlo para cuando estés midiendo el tiempo de escucha (que te diremos cómo más abajo).

• ¿De dónde se pueden sacar?: Spotify for Podcasters, Apple podcasts Connect

7. Oyentes únicos (tu audiencia)

La mayoría de las plataformas de alojamiento de podcasts proporcionan números de oyentes además de datos de descargas. Sin embargo, es importante destacar que los números de 'oyentes' o 'oyentes únicos' proporcionados por las plataformas de alojamiento no miden la cantidad de personas que realmente han escuchado un episodio de tu programa. En su lugar, obtienes un recuento de direcciones IP únicas y cadenas de agentes de usuario que han descargado, pero no necesariamente escuchado, tu pódcast.

Entonces, cuando las compañías de alojamiento de podcasts hablan de 'oyentes', casi siempre están hablando de 'descargadores'.

Cuando decimos 'oyente' aquí, estamos hablando de lo que algunas personas de nuestra industria llaman 'oyentes verificados': cuentas de usuario o identificadores de dispositivos donde sabemos que alguien realmente ha presionado un botón de reproducción y ha pasado tiempo con un episodio. Esto significa que la mejor manera de obtener oyentes únicos es sumando cantidad de escuchas en Spotify for Podcasters, Apple podcasts Connect y otras plataformas de analíticas específicas para cada streaming.

Apple podcasts Connect y Spotify for Podcasters pueden informar sobre los oyentes por día, semana y mes. Esto es importante porque estamos contando personas y necesitamos eliminar duplicados a lo largo del tiempo. Si escucho 5 episodios de un programa en una semana, solo debería contar como un oyente semanal.

• ¿De dónde se pueden sacar?: Spotify for Podcasters, Apple podcasts Connect. Suma ambos números y tienes tu total de oyentes únicos.

8. Porcentaje de lealtad

El porcentaje de lealtad es cuantas de las personas que se encontraron con tu pódcast, le dieron un chance escuchando un episodio, y se volvieron escuchas leales y hasta suscriptores. Puedes sacar dos datos distintos con significados diferentes para cada uno, pero lo que miden es la lealtad de tu audiencia.

• OYENTES ÚNICOS/SUSCRIPTORES: Este número en decimales que saldrá, será el porcentaje de cuentas únicas en plataformas que llegaron a tu podcast y al decidir escucharlo, se suscriben. Cualquier tipo de ratio por encima de 10% es aceptable, pero arriba de 25% es excelente.
• OYENTES ÚNICOS/DESCARGAS ALL TIME: Este número en decimales te dice, de la cantidad total de descargas que obtienes en todas las plataformas, ¿de cuántas personas únicas vienen?

9. Tiempo de escucha

Para muchxs podcasterxs, el tiempo de escucha es el signo más importante de salud y crecimiento de la audiencia. El tiempo de escucha es la cantidad total de tiempo que tu audiencia pasa escuchando tus episodios, agregado en todas las plataformas de escucha de podcasts. A diferencia de las descargas, el tiempo de escucha mide el consumo real.

El Tiempo de Escucha es la cantidad total de tiempo que tu audiencia pasa con tus episodios, agregada en todas las plataformas de podcast.

El Tiempo de Escucha puede ser un número grande e impresionante. En muchos casos, es más impresionante que una cifra de descargas. Hay programas en que el Tiempo de Escucha por episodio no se mide en minutos, horas, días, semanas o meses. Se mide en años. La cantidad total de atención humana agregada ganada por un podcast bien ejecutado puede superar la vida de un ser humano.

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A nivel del programa, la forma más útil de visualizar esto es observar el tiempo de escucha con el tiempo, ya sea por día, semana o mes.

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Si la cantidad acumulativa de tiempo que tu audiencia pasa contigo está creciendo semana tras semana, mes tras mes, considéralo un signo saludable. Si tus descargas aumentan pero tu tiempo de escucha se mantiene igual, ¿realmente estás creciendo?

La medición de esto es bastante fácil, pero distinto para las dos plataformas más grandes:

• Para Spotify, necesitas tres datos: 

• Duración de tus episodio en segundos: Convierte la duración de TODOS tus episodios a segundos y súmalos.
• Oyentes únicos: Oyentes únicos de TODO tu pódcast.
• Tasa de retención promedio: Saca la tasa de retención promedio de tu pódcast en Spotify. Suma todas las tasas de retención por episodio y luego divide entre tu número de episodios. Esta es tu tasa de retención promedio.

Finalmente, para llegar a tu tiempo de escucha en Spotify multiplica: SEGUNDOS * OYENTES ÚNICOS * TASA DE RETENCIÓN PROMEDIO. Tu multiplicación debería verse más o menos así: (150,000 duración de todos tus episodios en segundos)*(2,475 oyentes únicos de todo tu pódcast)*(.54 tasa de retención promedio).

• Para Apple podcasts, solo necesitas tres datos: 

• Average Consumption (consumo promedio por episodio): Este puedes ver dónde sacarlo más arriba en el apartado de tasa de retención.
• Duración del episodio en segundos: Convierte la duración del episodio a segundos.
• Oyentes únicos por episodio: Oyentes únicos por episodio de tu pódcast.

Para llegar a tu tiempo de escucha en Apple podcasts, multiplica el consumo promedio y oyentes únicos episodio a episodio. Esto te da el tiempo de escucha en segundos de cada uno de tus episodios. Cada multiplicación de cada episodio se debería de ver como: (.74 consumo promedio)*(2,040 duración del episodio en segundos)*(1,456 oyentes únicos del episodio). Para llegar a tu tiempo de escucha total en Apple podcasts, suma los totales de cada episodio.

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Para tener tu tiempo de escucha completo, suma los totales de Spotify y Apple podcasts. Este número esta en segundos, pero fácilmente puedes convertirlo a minutos (divide entre 60), horas (divide minutos entre 60), días (divide horas entre 24) y hasta años (divide días entre 365). Lo que sea más manejable y, honestamente, de una mejor impresión.

• ¿De dónde se pueden sacar?: Cálculo a través de datos obtenidos de Spotify for Podcasters, Apple podcasts Connect y plataformas de alojamiento.

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Si quieres un análisis completo de tu podcast, contactános en contacto@genuinamedia.com