Podcasts y anuncios: todo lo que creadores y marcas deben saber
Si bien en los últimos años la cantidad de marcas que han atrevido a poner un anuncio en un podcast ha crecido considerablemente en México y Latinoamérica, la realidad es que todavía estamos lejos de alcanzar los números que se dan en el norte del continente, donde ya desde hace algunos años se ha cimentado como una industria bastante sólida.
¿Qué se necesita exactamente para que más marcas empiecen a voltear a ver esta región? ¿Cuáles son los beneficios para una marca de anunciarse en podcast a comparación de otros medios? Si soy un creador relativamente pequeño, ¿puedo tener también beneficios o es algo limitado a quienes tienen miles y miles de descargas y escuchas?
Para contestar esta y otras dudas, Jorge González, Head of Business Development de Genuina, nos arroja un poco de luz.
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Primero, Jorge nos habló sobre las cosas que hacen del podcast un medio ideal para las marcas en comparación a medios tradicionales o a los anuncios de Google:
“Si comparas por ejemplo a la radio, que es la comparación más natural, el radio es como que tú tienes un escopetazo, entonces dices ‘a ver, yo quiero pegarle a esta región con este anuncio, con este spot’. Y pues básicamente tienes cierto targeting, más o menos como que lo asumes por el programa o el horario en el que se corre, pero pues realmente tú no sabes mucho más acerca de la audiencia. Yo creo que en ese sentido el podcast te da una ventaja en cuanto a que es mucho más como un sniper. Tú dices ‘tengo un producto muy específico, muy de nicho, que tiene cierto segmento de la población, para cierto interés sobre todo’.”
Pero la ventaja de nuestro formato sobre los medios tradicionales, cuenta Jorge, no se queda ahí, sino que también se encuentra por encima de otros campos como las redes sociales o los anuncios de Google:
“Con otros medios, por ejemplo, redes sociales, o anuncios digamos banner ads de Google o algo por el estilo, diría que es mucho más la atención que te dan, porque en un anuncio de Google tú estás realmente viendo un blog o un post y ya ves que te salen anuncios por aquí, anuncios por acá, o haces una búsqueda en Google y luego te anuncian algo. Muchas veces como que ya filtras esos anuncios, no les pones mucha atención y buscas filtrarlos. Y lo mismo en redes sociales. Te salen un montón de anuncios y muchas veces tu mente, y sobre todo en el video y lo que entra a través de tus ojos, como que ya lo tienes muy saturado. Tú puedes estar viendo muchas cosas a la vez, pero sólo puedes escuchar una sola cosa a la vez”.
En resumen, para Jorge lo que hace que el podcast sea un lugar privilegiado para las marcas puede reducirse a dos elementos: la capacidad de poder elegir con más precisión a quién quieres que lleguen los anuncios en audio de tu marca y el hecho de que un anuncio en un podcast es mejor recibido que en otros medios:
“Cuando tú estás escuchando un podcast y te ponen un anuncio, digamos que la tendencia es que la gente le ponga más atención y se acuerde más de qué fue el anuncio. Aparte, muchas veces se repite ese mismo anuncio en un podcast varias veces, entonces tú escuchas el podcast y cada episodio que escuchas te están repitiendo el mismo anuncio constantemente y pues llega un punto en el que ya conoces de memoria esa marca y despierta más tu curiosidad”.
Y si los podcasts son, aparentemente, el medio perfecto para muchas marcas, ¿por qué no vemos tanto interés de su lado? Y más importante aún, ¿qué se necesita para que empiecen a pensar en esta industria como un medio viable? Jorge piensa que hay que hacer un esfuerzo, pero que es algo que también se dará con el tiempo:
“Uno de los factores yo creo que es el tiempo, es la innovación al medio. Ahorita es un océano azul, entonces, hay marcas que están entrando y las marcas que están entrando ahorita son los early adopters del medio, entonces, ellos lo ven como innovación. Ahorita lo que falta mucho es evangelizar a las marcas para que más marcas estén entrando. Y digamos que empiece también a usarse más este tipo de herramientas como para ver qué tan efectivo es y para medir esa conversión, así como códigos de descuento o píxeles que te pueden trackear si alguien escuchó el podcast y después fue y se metió a cierto URL. Yo creo que una vez que empiecen a entrar otras marcas y que vean como está más establecido, pues otras van a seguirlas”.
Pero no todo tiene que recaer en las marcas, comenta Jorge, y las audiencias también deben pasar por un proceso de adaptación:
“la otra parte es que también maduren las audiencias porque, digamos, en Estados Unidos ya está la gente muy convencida de que hay que presentar anuncios en podcast mientras que en México o en Latinoamérica en general como que no están tan acostumbrados todavía y, por ejemplo, si les aparece un anuncio de podcast en Spotify, pues ha habido temas así de, ‘oye, ¿cómo que un anuncio si yo pago por la versión premium de Spotify? ¿Por qué me sale un anuncio?’. Entendiendo que no es Spotify (en algunos casos sí) pero la mayoría no: Es el creador quien directamente está vendiendo ese anuncio para poder sustentar su carrera como creador. Entonces, yo creo que falta, del lado del oyente, entender que los podcasters pues necesitan poder vivir de su contenido para seguir creando y entonces que entiendan que es una forma de apoyarlos.”
Y ya que tenemos un poco más claro hacia dónde va la relación latinoamericana entre podcasts y marcas, ¿cómo funciona esa dinámica? ¿Debe un creador acercarse a una marca o esperar a que una marca se interese en su proyecto? Jorge nos responde y nos dice que, si bien al principio era de una forma, ahora las cosas están cambiando y que ya entró un tercer actor al juego: las networks.
Networks como Genuina pueden facilitar bastante que la relación entre podcasts y marcas ocurra de una manera mucho más fácil y directa:
“Inicialmente los creadores fueron quienes iban hacia las marcas, y hoy en día creo que está cambiando ese paradigma y estamos viendo, yo creo, cada vez más el caso contrario en el cual las marcas van a empezar a acercarse a los creadores conforme van viendo con mayor seriedad el medio, y muchas veces no es que la marca se acerque directamente al creador, sino que es a partir de agencias o terceras partes es que las marcas se acercan. Porque es más difícil acercarte tú directamente y encontrar al creador, pero pues muchos de estos creadores ya pertenecen a un network; y es muy común que los independientes vayan uniéndose a ciertos networks y que las marcas empiecen a acercarse al network y ya eso facilita el hecho de que van a tener acceso a varios creadores.”
Y para ir cerrando, Jorge nos comentó también un par de puntos importantes, sobre todo si eres creador y todavía no estás muy seguro de cómo empezar a relacionarte con las marcas. El primero tiene que ver con una pregunta que seguramente todos se han hecho: ¿cuál es la estadística más atractiva para las marcas? La respuesta no es una sola, sino varias:
“Para empezar, las descargas por mes es una métrica importante. Después, las descargas por episodio, las descargas que un episodio genera en los primeros 30 días. Eso, por lo general, es lo que realmente va a darte el costo de la campaña porque es poco común que una campaña corra en todo el catálogo, es más común que la campaña corra en el último episodio o que corra en cuatro episodios, entonces saber cuántas descargas tienes por episodio en 30 días es muy importante, pero también saber cuántos escuchas únicos estás teniendo, porque si tú tienes 10 mil descargas, puede ser que tengas a 5 mil personas escuchándote esas 10 mil descargas, entonces saber cuántos escuchas únicos tienes también te da como cierta guía para tú decir ‘ok, si nosotros hacemos una campaña de 30 días en 4 episodios y publicamos de forma semanal, pero tenemos 5 mil escuchas, entonces quiere decir que cada uno de los escuchas van a estar escuchando el anuncio dos veces’, entonces, como la repetición es clave en la publicidad, y en audio creo que aún más porque el audio y la memoria están muy ligados, entonces el hecho de tú saber cuántas veces una misma persona va a escuchar la campaña de publicidad es una métrica importante. Y pues la otra que diría sería la que ya habíamos comentado, la geolocalización: Saber dónde están tus escuchas porque las campañas no corren globalmente. Por lo general van a correr en un lugar específico, entonces saber dónde están tus escuchas para tú poder hacer una buena campaña. Si le quieres vender a una marca que está en México, le quieres vender a tus escuchas que estén en México, no necesariamente a los que estén en Argentina o en Colombia o en Estados Unidos, entonces esas diría que son las más importantes”.
Y el segundo punto, pero quizá uno de los más importantes de toda la conversación con Jorge, es la respuesta a una pregunta casi universal: ¿puedo monetizar aún sin tener una gran audiencia?
“Yo diría que sí, sí puedes monetizar con una audiencia pequeña, pero sí creo que hay un límite, y creo que ese límite empieza a partir de 10 mil descargas al mes. Si tienes menos de 10 mil descargas al mes, creo que deberías más bien enfocarte en crecer esa audiencia, porque realmente aunque tú puedas monetizar, esa audiencia no te va a generar mucho ingreso. Yo creo que es a partir de 10.000 descargas al mes y digamos que 2.500 descargas por episodio”.
